去年黑五，有數(shù)百萬(wàn)件商品通過(guò)移動(dòng)端和電腦端售出，人們戲謔地稱(chēng)黑色星期五（Black Friday）為“沙發(fā)星期五（Couch Friday）”。據(jù)研究公司Adobe Analytics稱(chēng)，今年黑五的單日在線銷(xiāo)售額高達(dá)62.2億美元，同比增長(zhǎng)23.6%，可見(jiàn)在線購(gòu)物趨勢(shì)仍在今年占據(jù)了主導(dǎo)。

回顧2018年亞馬遜黑五、網(wǎng)一戰(zhàn)績(jī)

正如預(yù)期的那樣，亞馬遜在網(wǎng)絡(luò)星期一當(dāng)天打破了自己的單日銷(xiāo)售記錄，迎來(lái)史上最大銷(xiāo)售日。據(jù)悉，全球的亞馬遜消費(fèi)者在黑五和網(wǎng)一共計(jì)訂購(gòu)了1800多萬(wàn)件玩具和1300多萬(wàn)件時(shí)尚商品。因此，黑五和網(wǎng)一仍然是一年中最大的購(gòu)物日。到目前為止，美國(guó)有一半以上的人都從亞馬遜Prime會(huì)員計(jì)劃中受益：大幅優(yōu)惠、免運(yùn)費(fèi)、兩日內(nèi)送達(dá)服務(wù)甚至當(dāng)日送達(dá)服務(wù)。

亞馬遜網(wǎng)一爆款

1、全新智能音箱Echo Dot

2、AncestryDNA基因檢測(cè)

3、Bose QuietComfort 25聲學(xué)噪聲消除耳機(jī)

4、前第一夫人米歇爾·奧巴馬的自傳《Becoming》

5、Jenga積木

6、Instant Pot DUO60-6Quart壓力鍋

亞馬遜黑五和網(wǎng)一的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)有哪些亮點(diǎn)？

除了從整體的角度來(lái)看亞馬遜的黑五和網(wǎng)一趨勢(shì)，我們也可以深入研究其在這兩個(gè)購(gòu)物日的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，并將它們與歷年來(lái)的同期數(shù)據(jù)進(jìn)行比較。

根據(jù)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)CPC Strategy旗下的亞馬遜營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)工具CAPx的賬戶(hù)數(shù)據(jù)（11月1日-11月22日的平均數(shù)值與2018年亞馬遜黑五的數(shù)值對(duì)比），今年有以下這些值得關(guān)注的數(shù)據(jù)：

?與11月日平均量相比，黑五的廣告曝光量（Impressions）幾乎翻了一番

?平均CPC費(fèi)用有所上漲，但僅增加7%

?相比之下，廣告支出卻顯著增加了77%

?銷(xiāo)售增長(zhǎng)超過(guò)廣告支出增長(zhǎng)91%，使得ACOS（廣告支出占廣告銷(xiāo)售額的比例）下降約1.5個(gè)百分點(diǎn)

?最暢銷(xiāo)品類(lèi)包括奢侈手表、電子產(chǎn)品和玩具

黑五周（2017年11月23日-11月27日VS 2018年11月22日-11月26日）

與去年同期相比，亞馬遜在黑五周實(shí)現(xiàn)了顯著的營(yíng)收增長(zhǎng)，同比上漲20.06%。點(diǎn)擊量（+42.98%）、平均CPC費(fèi)用（+9.68%）、廣告支出（+56.81%）均有所上漲。由于流量的上漲，廣告曝光量大幅上升了66.27%。

黑五（2017年 VS 2018年）

亞馬遜在黑五期間的營(yíng)收同比去年略微上升了8.45%。點(diǎn)擊量（+17.86%）、平均CPC費(fèi)用（+19.53%）和廣告支出（+40.88%）均實(shí)現(xiàn)了較高的漲幅。展示量因?yàn)榱髁康谋q而大幅上升了42.10%。此外，ACOS上升了31.35%。

網(wǎng)一（2017 VS 2018）

與去年同期相比，亞馬遜在網(wǎng)一期間的營(yíng)收暴增74.49%。點(diǎn)擊量（+50.14%）平均CPC費(fèi)用（+11.29%）、廣告支出（+67.10%）以及曝光量（+80.72%）均出現(xiàn)大幅上升。此外，ACOS上升了10.73%。

銷(xiāo)售趨勢(shì)

1、轉(zhuǎn)化率在黑五前呈低迷狀態(tài)

在黑五到來(lái)之前，每年都會(huì)出現(xiàn)銷(xiāo)售額有所下降和轉(zhuǎn)化率低下的情形，且這種情況可能還將繼續(xù)下去。

CPC Strategy的電商專(zhuān)家Petriello表示：“我們要提醒賣(mài)家的是，大多數(shù)人在感恩節(jié)前一周的周日到周三都不會(huì)購(gòu)買(mǎi)任何商品。”

人們會(huì)在感恩節(jié)開(kāi)始購(gòu)物（這是電商領(lǐng)域特有的趨勢(shì)），這主要是因?yàn)樗麄兛梢栽谫?gòu)物日里享受到比平常更優(yōu)惠的價(jià)格。

2、賣(mài)家需要更高級(jí)的廣告策略

對(duì)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)化率比以往任何時(shí)候都更為重要。隨著購(gòu)物日里流量的增加，雖然可能會(huì)有更多的人點(diǎn)擊你的產(chǎn)品詳情頁(yè)面，但是，你從這些購(gòu)物者當(dāng)中真正實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)化有多少？

如今賣(mài)家在平臺(tái)上所面臨的競(jìng)爭(zhēng)比以往任何時(shí)候都更為激烈，而且這種情況會(huì)愈演愈烈。因此對(duì)于那些想從亞馬遜平臺(tái)中獲利的企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們必須在假日季的剩余時(shí)間里以及2019年對(duì)廣告策略進(jìn)行極其細(xì)致的調(diào)整優(yōu)化。

例如，你的產(chǎn)品廣告是否千篇一律，還是你對(duì)產(chǎn)品目錄中的每一款產(chǎn)品廣告都進(jìn)行了優(yōu)化，為這些產(chǎn)品提供了最佳的銷(xiāo)售成功機(jī)會(huì)？這些是你應(yīng)該考慮的事情。

3、Amazon DSP的再營(yíng)銷(xiāo)廣告“大獲全勝”

正如前文所述，擁有一個(gè)更高級(jí)的廣告策略對(duì)于賣(mài)家充分利用大型購(gòu)物日而言是至關(guān)重要的。

今年，我們看到亞馬遜DSP的再營(yíng)銷(xiāo)廣告取得了巨大的成功。

今年9月，亞馬遜宣布簡(jiǎn)化廣告產(chǎn)品線，將其AMG（亞馬遜媒體集團(tuán)）、AMS（亞馬遜營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)）和AAP（亞馬遜廣告平臺(tái)，Amazon Advertising Platform）等所有廣告品牌整合為全新的廣告業(yè)務(wù)Amazon Advertising。此外，AAP現(xiàn)在已經(jīng)更名為Amazon DSP。

通過(guò)Amazon DSP投放廣告的一個(gè)主要好處是，它能夠利用亞馬遜的顧客數(shù)據(jù)，向過(guò)去購(gòu)買(mǎi)過(guò)你商品以及其他可能在亞馬遜所屬網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品的購(gòu)物者展示廣告。

正如下面的數(shù)據(jù)圖所示，Amazon DSP的再營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)在黑五期間的ROAS（廣告支出回報(bào)率）有了顯著的提升。

注：橙色線——代表ROAS，藍(lán)色線——代表廣告支出金額

（11月18日-11月25日）

CPC Strategy高級(jí)平臺(tái)渠道分析師Jen Acosta表示：“通過(guò)Amazon DSP投放廣告，你在亞馬遜站內(nèi)和站外都可以接觸到受眾，所以在黑五和網(wǎng)一期間利用這類(lèi)廣告活動(dòng)可以讓你在一年中的流量最高峰時(shí)期擴(kuò)大受眾覆蓋范圍。”

4、新促銷(xiāo)方式：Product Targeting（產(chǎn)品定位）功能（早期測(cè)試階段）

據(jù)悉，亞馬遜Sponsored Product Ads（點(diǎn)擊付費(fèi)廣告）在不久前再次升級(jí)，推出了Product Targeting功能，這使得亞馬遜廣告商在定位目標(biāo)受眾方面擁有了更大的控制權(quán)。

有了Product Targeting功能，當(dāng)購(gòu)物者在瀏覽產(chǎn)品詳情頁(yè)并過(guò)濾與你產(chǎn)品類(lèi)似的特定搜索結(jié)果時(shí)，你的產(chǎn)品廣告會(huì)更容易覆蓋到他們。

最近，Sponsored Products Ads已經(jīng)擴(kuò)展了幾個(gè)有關(guān)Keyword Targeting（關(guān)鍵詞定位）和Product Targeting的新功能，包括：

?增強(qiáng)的自動(dòng)定位功能，僅亞馬遜SP自動(dòng)廣告系列可用

?產(chǎn)品屬性定位功能，僅亞馬遜SP手動(dòng)廣告系列可用

自動(dòng)廣告系列中現(xiàn)在有4個(gè)不同的默認(rèn)定向選項(xiàng)：

?Loose Match（模糊匹配）/Close Match（精準(zhǔn)匹配）：如果你的廣告產(chǎn)品與與購(gòu)物者的搜索結(jié)果達(dá)到一定程度的匹配，那么該選項(xiàng)將允許你的廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果中。

?Substitutes（替代產(chǎn)品）/Complements（互補(bǔ)產(chǎn)品）：通過(guò)該選項(xiàng)，關(guān)于Substitutes或Complements的產(chǎn)品廣告將會(huì)出現(xiàn)在相關(guān)產(chǎn)品的詳情頁(yè)面中。

雖然這些新功能還處于早期測(cè)試階段，但是該功能確實(shí)在近來(lái)的假期里得到了不錯(cuò)的前期反饋。

例如，某咖啡機(jī)品牌進(jìn)行了一個(gè)小范圍的樣本測(cè)試（2個(gè)廣告系列），且上述所提及的4個(gè)廣告組的Bid（競(jìng)價(jià)）都是相等的。結(jié)果是，“substitutes”廣告組到目前為止所獲得的流量最高。

但對(duì)于另一個(gè)電子配件品牌來(lái)說(shuō)，廣告表現(xiàn)卻略有不同。該品牌在6個(gè)廣告系列中使用了上述的所有新功能，其中“loose match”實(shí)際上在3個(gè)廣告系列中獲得的曝光量最高。

5、庫(kù)存不足問(wèn)題仍在繼續(xù)損害銷(xiāo)售

每年都會(huì)有賣(mài)家的銷(xiāo)售因庫(kù)存不足而受到影響。

許多賣(mài)家和供應(yīng)商沒(méi)有意識(shí)到的是，盡管他們的庫(kù)存是通過(guò)亞馬遜FBA運(yùn)營(yíng)的，但由于你可能需要給所有的商品單獨(dú)貼上標(biāo)簽，所以亞馬遜通常需要花費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)處理庫(kù)存。

因此，即使作為一位供應(yīng)商，如果你在繁忙的購(gòu)物日遇上超出預(yù)期的銷(xiāo)售高峰，你可能會(huì)面臨產(chǎn)品脫銷(xiāo)問(wèn)題且無(wú)法快速將這些貨運(yùn)到FBA倉(cāng)庫(kù)以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。

6、“Deals of The Day”繼續(xù)占據(jù)銷(xiāo)售主導(dǎo)地位

Deals of the Day（今日優(yōu)惠）指的是某單品或某一套裝產(chǎn)品僅提供為期一天的折扣優(yōu)惠。請(qǐng)記住，Deal of the Day銷(xiāo)售方式僅對(duì)供應(yīng)商開(kāi)放。

尤其在亞馬遜 Prime Day、黑五和網(wǎng)一期間，在亞馬遜Deal of the Day區(qū)域的產(chǎn)品銷(xiāo)量通常會(huì)出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，且今年也不例外。

正如下圖所示，在網(wǎng)一當(dāng)天，某品牌產(chǎn)品通過(guò)“Deal of the Day”銷(xiāo)售方式實(shí)現(xiàn)了訂單數(shù)量的暴漲。

注：網(wǎng)一當(dāng)天為藍(lán)線、前一天為紅線、前一周為黃線。

7、亞馬遜其他全球站點(diǎn)的銷(xiāo)售激增

另一個(gè)有趣的變化是，亞馬遜其他站點(diǎn)的銷(xiāo)售額出現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)。

CPC Strategy的客戶(hù)經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，以下亞馬遜站點(diǎn)的銷(xiāo)售額出現(xiàn)了相當(dāng)大的增長(zhǎng)：

?亞馬遜意大利站

?亞馬遜德國(guó)站

?亞馬遜西班牙站

?亞馬遜加拿大站

亞馬遜在國(guó)際范圍內(nèi)的擴(kuò)張為賣(mài)家提供了一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，讓他們的產(chǎn)品可以進(jìn)入新的市場(chǎng)并由此提高銷(xiāo)售。

總結(jié)

CPC Strategy產(chǎn)品開(kāi)發(fā)副總裁David Weichel表示，上述數(shù)據(jù)為亞馬遜賣(mài)家和廣告商提供了以下幾點(diǎn)啟示：

1、廣告競(jìng)爭(zhēng)的加劇。亞馬遜的廣告市場(chǎng)比過(guò)去更具有競(jìng)爭(zhēng)力。如果賣(mài)家想要?jiǎng)?chuàng)造與2016年或2017年相同的銷(xiāo)售額，那么就需要在2018年制定更高級(jí)的廣告策略。教程《旺季廣告這樣打，燃爆你的訂單！》手把手教你做最好的CPC推廣。

2、如今的消費(fèi)者期望有更多的長(zhǎng)期優(yōu)惠。消費(fèi)者不再會(huì)輕易地因?yàn)閱稳諆?yōu)惠活動(dòng)的噱頭而進(jìn)行沖動(dòng)購(gòu)物，他們會(huì)希望購(gòu)物日的優(yōu)惠活動(dòng)相較過(guò)去能有所延長(zhǎng)。以亞馬遜為例，該公司在今年已經(jīng)將其Prime Day優(yōu)惠活動(dòng)延長(zhǎng)至36小時(shí)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的期望。

3、全渠道銷(xiāo)售是一大趨勢(shì)。黑五越來(lái)越像是一個(gè)“全渠道”或電商銷(xiāo)售的購(gòu)物日。總的來(lái)說(shuō)，隨著假日零售戰(zhàn)略愈加趨于“全渠道”模式，傳統(tǒng)黑五零售實(shí)體店的風(fēng)頭正蓋過(guò)純電商模式。

網(wǎng)一在過(guò)去與黑五的影響力相當(dāng)，但現(xiàn)在有更多的消費(fèi)者會(huì)在黑五期間利用手機(jī)購(gòu)物APP進(jìn)行購(gòu)物，更多的企業(yè)會(huì)在黑五期間發(fā)送黑五促銷(xiāo)郵件，且現(xiàn)在的大多數(shù)傳統(tǒng)實(shí)體店打開(kāi)了在線銷(xiāo)售渠道，這些在無(wú)形中降低了網(wǎng)一所帶來(lái)的影響力。

4、亞馬遜正經(jīng)歷著穩(wěn)定的逐年增長(zhǎng)。總的來(lái)說(shuō)，與去年同期相比，亞馬遜在整個(gè)黑五周期間實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。另外，在線購(gòu)物趨勢(shì)的持續(xù)增長(zhǎng)也為亞馬遜的廣告商帶來(lái)了更多的機(jī)遇。