時尚是個輪回、歷史是個輪回、商業模式的流轉也是大輪回。近來，谷歌、Facebook、必應等海外巨頭，紛紛在華布局包括自建站在內的跨境電商業務，而不少跨境電商行業大賣家也表示，未來將加大自建站渠道的開發力度。

熟悉跨境電商應該知道，自建站自2006年左右興起，經歷了百花齊放的繁榮期，又在近年沉淪到“銷聲匿跡”，但在近期巨頭企業、行業大賣的布局動向中，似乎又嗅到了自建站回暖的跡象。

自建站時代的興衰輪回

“2006年到2012年，這段時間可以稱得上是中國自建站發展的全盛時期了。”自建站資深賣家John感嘆道。

從2006年開始，以大龍網、DX、蘭亭集勢等為首的一大批自建站，在國內市場如雨后春筍般涌現，基本每家公司都能做得風生水起，而這樣的“盛況”到2012年底卻出現“斷崖式”的改變，在不少人的印象中，那些曾經叫得出名響當當的自建站也漸漸淡出人們的視野。

“任何一個行業，前期能夠先行進入的，都能夠享受整個行業所帶來的紅利，自建站也是這樣。但經過了2006-2012長達幾年的沉淀，自建站的市場競爭趨于成熟，流量成本的上漲也使得行業的準入門檻越來越高，大家感受到的是整個行業的衰落，更準確來說是行業進入一個穩定發展期，像蘭亭、執御、Shein等這些大的自建站還是發展的很不錯，只是江湖上關于他們的信息少了，整個行業也沒有以前那么繁榮了。”John介紹。

流量成本的上漲和商業模式的落后，是自建站在2012年以后“不那么高調”的主要原因。John表示，對于大部分跨境電商從業者來說，趨利避害是其最本質的特征——哪里有低成本的流量入口，他們就會轉去哪里。從前，在自建站銷售要靠SEO、廣告推廣等方式引流，而在2012年以后，隨著亞馬遜、eBay和速賣通等的興起，更多的賣家發現，在第三方平臺上可以以更低的成本獲取更多的流量，隨之就出現了大量賣家轉戰平臺的現象。

除此之外，最初做起的自建站，靠的都是泛供應鏈，動輒百萬的海量SKU，在網站上鋪貨，通過SEO、廣告引入流量，促成交易，而這樣的模式已不再適合當前的市場環境和消費者的消費習慣，自然會被市場淘汰。

自建站回暖，雷聲大雨點小

談及近期自建站的“回暖”現象，John認為，這是跨境電商行業又進入了另一個輪回。

2012年開始，市場上主流賣家紛紛拋棄自建站，轉向平臺，但經過近幾年的市場競爭、淘汰、沉淀，平臺的發展也進入了瓶頸期，平臺賣家同樣面臨流量成本上漲、庫存積壓、現金流壓力等問題。如果將平臺的賣家按照高、中、低的三個價格區間劃分，在低價區間內，聚集了70%以上的賣家，沒有利潤，卻又面臨最大的競爭壓力，人性的趨利避害，自然會使得這部分賣家想要另尋出路。除此之外，受制于近期各大平臺規則的不斷變動，也讓更多的平臺賣家懷念過去的“自建站時代”。

John舉例道：“以亞馬遜為例，去年年底平臺算法的調整，導致賣家大量庫存滯銷，加上FBA模式，賣家手上根本沒有現金，資金都變成了貨，所以很多人開始懷念自建站國內直發的模式，至少可以看到現金流；當然，現在也有很多賣家選擇去新平臺、小平臺尋找新的機會，但從本質上來看，只要是平臺都是有邊界的。而跨境電商從業人員，從大平臺跳往小平臺，跳來跳去基本上都還是原來的這些人，等到小平臺的流量被悉數瓜分，再想獲得訂單，又會比較難。相比起來，自建站的市場邊界還是比較廣闊的，不容易產生在狹小的空間里正面的交鋒。“

正是因為在平臺的運營壓力，使得越來越多的跨境電商從業者開始呼吁“回歸自建站”，John認為自建站回暖的趨勢的確存在，但當前行業內更多還只是呼吁，“雷聲大，雨點小”真正付諸實踐的人是極少的。

“在各種各樣的跨境電商會議、論壇上，涉及到自建站板塊，都會有一些大咖或是行業的意見領袖會給大家介紹自建站，初衷可能是想為大家開拓視野，打打雞血，但聽過這些介紹之后，雞血沒打到，卻變成了打擊。”John介紹道，“老派”做自建站起家的大咖、意見領袖，他們的成功、成長是在自建站“1.0時代”（2006-2012年），所以他們所宣導的思維也停留在自建站1.0的階段——“自建站門檻高、自建站前期燒大量資金、做自建站需要強大的資源”等等這些宣導，也使得原本有意愿嘗試自建站的賣家，知難而退打退堂鼓。

John表示：“其實，現在很多人都想去做自建站，但是苦于身邊沒有人給可以給到他們足夠正確的方向、建議，或是會受到一些意見領袖自建站1.0思維的影響，對現在自建站的發展、運營產生極大的誤判。也并非說行業大咖、意見領袖所分享的內容是錯誤的，而是因為他們的經驗更多的是基于過去時代沉淀下來的，或是他們站在現在所達到的高度看到的東西，并不適合當前的大眾。但行業意見領袖的思維都沒有改變，那就很難去引導大眾去落實這些事情。”

自建站進入2.0時代，更適合中小賣家發展

在不少跨境電商賣家的印象中，自建站自帶燒錢屬性，所以只適合財大氣粗的大賣家，但John認為，這樣的認知也是停留在過去，當前自建站模式已經發生改變，進入2.0時代的自建站新玩法更適合跨境電商中小賣家。

“經過被平臺迭代的陣痛期，自建站模式已經發生改變，出現的新玩法，也是由國外的個人賣家、小賣家率先嘗試。國外自建站賣家的特征就是沒有過多的資金，所以這種新模式，也更適合國內的中小賣家去嘗試。反觀，如果想要發展成巨無霸的體量，可能還需沿襲自建站1.0的模式。”

John表示，經過長達十幾年的市場教育，當前跨境電商消費者，無論是消費行為習慣還是方式都已也發生改變——移動端消費逐漸替代PC端成為主流，購物時間更趨向碎片化，消費者網購決策的時間大大縮短。基于這樣的變化，自建站的模式也要更加垂直化，未來更懂消費者的自建站，才會有更好的發展。“我們把當前自建站的這種模式稱作‘利基模式’，把客戶群體縮小到非常精確的范圍，更懂得這群消費者的需求，也可以理解為長尾更加精確。”

針對自建站流量成本高的問題，John認為，相比之下平臺的流量成本更高，且自建站的流量可以重復利用，而平臺上購買的流量只是一次性的，跨境電商賣家應該更關注于流量的投入產出比。

“任何時代，流量成本都高。十幾年前自建站的繁榮時代，大家會覺得打廣告的流量成本高，但當時打廣告的人，現在都成就了大業。所以流量不只是看貴賤，而是看價值，如果十美金的投入能帶來十二美金的利潤，那這樣的流量就不貴。而縱觀跨境電商的發展，隨著行業競爭的加劇，流量成本一直在水漲船高，競爭是透明的，大家都在競價買流量，平臺也在鼓勵賣家購買流量。外媒曾報道，‘亞馬遜宣布2020年廣告營收要超過谷歌’，從這個層面也可以看出，未來在平臺上不燒流量，可能就難有曝光，但這樣的流量成本上漲，對所有人都是一樣的，都是公平的。”John講道。

“輪回”趨勢下，賣家需及時轉變思維

“從大企業的角度來講，必應、Facebook看到的數據肯定比一般企業要更多、更廣，之所以他們開始布局自建站，肯定是嗅到了市場的機會，通過數據的分析得出了一些判斷，開始造勢，同時也說明自建站這種發展的趨勢是不可扭轉的；從跨境電商賣家的角度來看，現在處于市場的觀望期，受平臺的發展瓶頸局限‘人心思變’，賣家進或不進，都有一股強大的動能在推著自建站往前走，變與不變只是時間的早晚。”

John認為，當前跨境電商賣家最重要的還在于思維的轉變，如果思維沒有隨著市場的改變及時轉變，即便是抓住時間上的先機去發展自建站，可能也會成為先烈；如果能夠站在市場的角度、消費者的角度及時地進行思維上的轉變，就可能在同一批‘革命同志’中活到“解放后”。John給有意愿發展自建站的跨境電商賣家兩條建議：

嘗試。不管別人怎么說，即便是行業的意見領袖的看法和建議，只要賣家自身有基本的想法，都要大膽的去嘗試，勇于打破現狀，用最小的成本去試錯；

學習。通過國內外各種渠道，多學習。只要存在問題，也一定會有對應的解決方案，自建站的運營過程比平臺稍微復雜，要潛下心來多學習。

放眼與整個行業未來的發展趨勢，John表示：“在自建站繁榮期之前，其實是阿里巴巴、環球資源等B2B平臺的天下，而后自建站又和平臺輪回交替，等這波自建站的趨勢過去，下一個商業模式行業可能就會思考將平臺與自建站兩者的結合。”John認為，一直以來跨境電商賣家的發展模式都是比較單一，知識面也比較窄，隨潮流來跟趨勢去，但當大家經歷了B2B的平臺和自建站，以及B2C的平臺與自建站，這一整個完整的輪回，未來一定會思考如何將這兩者有機的打通并結合起來。除此之外，也一定會有其他的新的模式出現。“沒有什么能夠永恒，所有現有的模式都是用來顛覆的。”

“歷史是個輪回，在大家把關注點都放在線上電商渠道時，也要不要忽視了實體零售與線上電商的輪回。歷經了電商時代的變革與陣痛，未來實體零售也一定會卷土重來，如何將電商與實體零售打通，也需要大家去大膽的嘗試。
”