不難看出，近年來(lái)“品牌出海”趨勢(shì)下，各大電商平臺(tái)動(dòng)作頻頻。繼亞馬遜、速賣(mài)通等跨境電商平臺(tái)不斷正視品牌化以來(lái)，連續(xù)兩年“天貓出海”、“京東全球售”也對(duì)國(guó)內(nèi)品牌展開(kāi)重點(diǎn)搜索，吸引了一大批正處于傳統(tǒng)外貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)激烈和盈利瓶頸期的企業(yè)紛紛跟隨。

面對(duì)頭部企業(yè)借助品牌成功開(kāi)掘海外市場(chǎng)的引誘，盲目效仿、跟風(fēng)的企業(yè)可否提振品牌的國(guó)際影響力？孵化品牌出海的過(guò)程中，出現(xiàn)了哪些誤區(qū)，又該如何解決呢？

傳統(tǒng)企業(yè)厚植品牌的兩種錯(cuò)誤認(rèn)知

訂單和市場(chǎng)份額，向來(lái)是各大企業(yè)的必爭(zhēng)之地，與此同時(shí)企業(yè)對(duì)如何擴(kuò)大消費(fèi)群體、提高產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率、增加利潤(rùn)空間的渠道也較為看重。部分傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)非常清楚，鑒于企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)化和行業(yè)外部競(jìng)爭(zhēng)加劇的內(nèi)憂外患中，孵化品牌是一大剛需。而在品牌戰(zhàn)略推進(jìn)的過(guò)程中，部分企業(yè)的實(shí)施策略卻出現(xiàn)了偏差。

從雨果網(wǎng)接觸的傳統(tǒng)制造企業(yè)中，他們對(duì)塑造品牌主要存在兩點(diǎn)誤區(qū)：第一部分企業(yè)認(rèn)為品牌不好孵化、勞民傷財(cái)，一次敗北后便“諱疾忌醫(yī)”；第二部分企業(yè)急功近利，短期內(nèi)花錢(qián)堆品牌曝光，一旦廣告、流量停止投入品牌便也“倒了”。以部分轉(zhuǎn)型跨境電商的企業(yè)來(lái)看，他們并沒(méi)有辦法理解品牌孵化的全過(guò)程，急于求成的心理只會(huì)讓他們?cè)诿つ繌?fù)制其他跨境電商賣(mài)家推廣方案的基礎(chǔ)上，急躁地想要得到訂單、品牌知名度等廣告推廣效果。而流量和錢(qián)燒關(guān)的背后，品牌效應(yīng)也轉(zhuǎn)瞬即逝。

與此截然不同的是，還有一部分傳統(tǒng)制造企業(yè)表示：“傳統(tǒng)外貿(mào)出口中，我們的合作客戶幾乎都是固定的，口碑的積攢大多依靠長(zhǎng)期的合作和其他采購(gòu)商的推介，而很少花費(fèi)金錢(qián)、時(shí)間在推廣營(yíng)銷(xiāo)上。這使得一部分剛有品牌轉(zhuǎn)型苗頭的企業(yè)，在前期成本投入?yún)s不見(jiàn)市場(chǎng)反饋的情況下，放棄品牌營(yíng)收的信心。”

據(jù)悉，在10月份阿里巴巴全球速賣(mài)通推行的“The Wave網(wǎng)紅代言活動(dòng)中，” NATURE ARMOUR就投入了100多萬(wàn)人民幣用于品牌推廣，品牌創(chuàng)始人胡理勇告訴雨果網(wǎng)：“NATURE ARMOUR品牌是今年6月份成立并入駐速賣(mài)通平臺(tái)的，之所以我們?cè)敢馔度肴绱烁甙旱那捌谕茝V成本主要也是為了品牌曝光后的長(zhǎng)期回饋效應(yīng)。品牌化，是當(dāng)代制造企業(yè)、傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的重要途徑，是產(chǎn)品具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和不可替代性的重要標(biāo)志。”

品牌之路道阻且長(zhǎng)，一夜成名的概率大嗎？

為應(yīng)對(duì)時(shí)下外貿(mào)出口競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和中美貿(mào)易摩擦，企業(yè)在明確了自保的手段是最好能夠建立一個(gè)自有品牌后，品牌曝光、一夜成名的不同節(jié)奏，其實(shí)也困擾著部分轉(zhuǎn)型企業(yè)的抉擇，初生品牌究竟可以一夜成名嗎？

汕頭市正芳貿(mào)易有限公司的負(fù)責(zé)人章先映認(rèn)為，“首要而言，建立品牌之前企業(yè)需要對(duì)自己的產(chǎn)品有信心，品牌其實(shí)就是企業(yè)的對(duì)外名片，是品牌形象的代表，可一個(gè)品牌想要參與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，其品牌內(nèi)涵也十分必須。”在速賣(mài)通玩具類(lèi)目賣(mài)家Herbert看來(lái)，在個(gè)性化需求的時(shí)代，產(chǎn)品原創(chuàng)設(shè)計(jì)是品牌的核心靈魂，是品牌真正的ID所在。“就平臺(tái)流量的角度來(lái)看，近幾年各個(gè)跨境電商平臺(tái)不再局限于內(nèi)部流量的‘自?shī)首詷?lè)’，也開(kāi)始鼓勵(lì)一部分賣(mài)家去開(kāi)拓和發(fā)展根據(jù)傳播效應(yīng)的‘網(wǎng)紅社交分享’銷(xiāo)路和模式。基于此，不少轉(zhuǎn)型企業(yè)也看中了平臺(tái)賣(mài)家的玩法，紛紛效仿，但是結(jié)果喜憂參半。網(wǎng)紅+社交賣(mài)貨的這種模式，提供相應(yīng)的產(chǎn)品鏈接植入網(wǎng)紅推廣中，傳播效果好的話產(chǎn)品和品牌口口相傳，一夜成名便也不是虛無(wú)縹緲的東西。當(dāng)然，一切都建立在產(chǎn)品足夠好的前提下。”Herbert說(shuō)道。

談及品牌可否一夜成名的判斷，章丘鐵鍋CEO劉紫木認(rèn)為，許多品牌無(wú)法一夜成名往往是因?yàn)闆](méi)有太多的品牌積累和沉淀，應(yīng)對(duì)不了品牌走向市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)。“品牌熱度尚存時(shí)自然會(huì)有很多報(bào)道，但企業(yè)如若無(wú)法沉淀自身的品牌價(jià)值、建立品牌獨(dú)創(chuàng)性，自然就無(wú)法生存。而擁有原創(chuàng)設(shè)計(jì)、創(chuàng)新的品牌沉淀，經(jīng)歷過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證的品牌有完善的經(jīng)營(yíng)體系，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定必定可積攢良好的市場(chǎng)口碑。”而在廣州積特企業(yè)管理咨詢有限公司業(yè)務(wù)員Captain看來(lái)，品牌可否一夜成名考量的標(biāo)準(zhǔn)看個(gè)人理解。“我認(rèn)為，品牌就是一種產(chǎn)品或者綜合服務(wù)品質(zhì)的體現(xiàn)。也就是說(shuō)一個(gè)產(chǎn)品從開(kāi)始生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售、售后服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)，層層環(huán)節(jié)都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格監(jiān)控。消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或者服務(wù)后會(huì)認(rèn)同該企業(yè)的，從而產(chǎn)生復(fù)購(gòu)或者推薦身邊的人去使用的行為，且在廣大的消費(fèi)者心智中已經(jīng)形成一定的品牌效應(yīng)。比如說(shuō)，想看跨境新聞時(shí)事，作為賣(mài)家肯定會(huì)首選雨果網(wǎng)，又或者想換一部手機(jī)，很多人應(yīng)該會(huì)首選Apple，因?yàn)樗到y(tǒng)穩(wěn)定、耐用。消費(fèi)者首選的購(gòu)買(mǎi)條件下，這其中的品牌都經(jīng)過(guò)了時(shí)間沉淀，是消費(fèi)者篩選品牌而留下來(lái)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或者服務(wù)。而如果說(shuō)某一個(gè)產(chǎn)品，由營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的推廣，一夜之間在全國(guó)甚至國(guó)外的電視臺(tái)、新聞、廣告、報(bào)紙瘋狂曝光，這種情況就好比我們常說(shuō)的網(wǎng)紅奶茶、網(wǎng)紅產(chǎn)品，都是經(jīng)不起時(shí)間推敲的，又或者說(shuō)很快就會(huì)被另外的一個(gè)新品牌替換掉。基于此，我覺(jué)得真正的品牌并非一夜成名，事先肯定是經(jīng)歷了多方沉淀和積累的。”

品牌核心是產(chǎn)品，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的主心骨是工業(yè)設(shè)計(jì)

在跨境電商品牌出海征程中，涉及賣(mài)家產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的不外乎包裝設(shè)計(jì)、功能性、質(zhì)量，而究其根本設(shè)計(jì)在品牌中究竟是中堅(jiān)力量嗎？賣(mài)家又該如何運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)的力量賦予產(chǎn)品增值和品牌溢價(jià)呢？

寧波矩成創(chuàng)意設(shè)計(jì)總監(jiān)王一鳴說(shuō)道，品牌的核心是產(chǎn)品，而產(chǎn)品的核心包括工業(yè)設(shè)計(jì)。現(xiàn)如今，工業(yè)設(shè)計(jì)已經(jīng)不是單純指產(chǎn)品外觀部分，工業(yè)設(shè)計(jì)承載了大部分的品牌信息，工業(yè)設(shè)計(jì)，是產(chǎn)品表現(xiàn)品牌定位的重要方式。王一鳴坦言，“工業(yè)設(shè)計(jì)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的定義，延伸定義產(chǎn)品的審美風(fēng)格、交互內(nèi)容、工藝水平、加工精度、成本等要素。對(duì)于轉(zhuǎn)型工廠或跨境電商賣(mài)家而言，建議用工業(yè)設(shè)計(jì)的方法挖掘用戶對(duì)品牌的期望，傳遞品牌價(jià)值。成功的品牌往往在設(shè)計(jì)上愿意花費(fèi)較多的時(shí)間、精力，指導(dǎo)輸出符合品牌定義的核心價(jià)值產(chǎn)品，樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，這就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。”

包括章丘鐵鍋、民族品牌內(nèi)聯(lián)升在內(nèi)，憑借獨(dú)特的產(chǎn)品斬獲國(guó)內(nèi)外無(wú)數(shù)消費(fèi)者的喜歡，這些品牌成功的關(guān)鍵何在？廣東順德潛龍工業(yè)設(shè)計(jì)有限公司項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)總監(jiān)梁星海分析稱，“互聯(lián)網(wǎng)背景下，要打造大眾喜愛(ài)的品牌，僅僅把產(chǎn)品品質(zhì)做好遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。產(chǎn)品同時(shí)要滿足人們的物質(zhì)和精神需要。工業(yè)設(shè)計(jì)的主要目的在于在產(chǎn)品層面帶給用戶好的視覺(jué)感受和使用體驗(yàn)。如果你的產(chǎn)品有了好的用戶體驗(yàn)、時(shí)尚的外觀，用戶在使用它的時(shí)候特別便捷、有成就感，定能‘誘惑’用戶把它傳播出去，你的品牌自然就會(huì)得到認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)了品牌背書(shū)。功能也好、工藝也好、使用體驗(yàn)也好，始終植根于品牌定位。如果你有清晰而準(zhǔn)確的品牌定位，并能把它原汁原味地傳達(dá)給設(shè)計(jì)師，其實(shí)已經(jīng)把問(wèn)題解決了一半。此外，大家都在談設(shè)計(jì)下的‘工匠精神’，一些四線品牌小作坊也在談‘工匠精神’。那么工匠精神究竟是什么？其實(shí)，我們把工作做到極致就算得上是工匠精神。工業(yè)設(shè)計(jì)師是最了解用戶的一群人，運(yùn)用設(shè)計(jì)思維，我們把以往‘為生產(chǎn)而設(shè)計(jì)’的產(chǎn)品觀念逐漸向‘為用戶而設(shè)計(jì)’轉(zhuǎn)變，為用戶量體裁衣，打造最優(yōu)體驗(yàn)，這也是工匠精神的體現(xiàn)。當(dāng)用戶使用一個(gè)好產(chǎn)品，他一定能感受到設(shè)計(jì)師的熱愛(ài)和責(zé)任，就像一口千錘百煉的鐵鍋、一雙縫線精密的布鞋一樣。”

想必不少賣(mài)家都了解，近幾年“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)品牌成長(zhǎng)”的口號(hào)喊得十分激烈，可見(jiàn)工業(yè)設(shè)計(jì)對(duì)品牌的重要性。當(dāng)下，許多傳統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘都已經(jīng)不存在了，例如早已不復(fù)存在的廉價(jià)勞動(dòng)力和人口紅利，對(duì)應(yīng)勞動(dòng)力成本上升而施行的機(jī)器人、精度制造機(jī)器等等。在此基礎(chǔ)上，王一鳴斷言未來(lái)工業(yè)設(shè)計(jì)的需求必然會(huì)增加。因?yàn)楫a(chǎn)品制造過(guò)程中需要機(jī)器優(yōu)化的部分已經(jīng)基本完成了，未來(lái)產(chǎn)品的創(chuàng)新缺位會(huì)越來(lái)月明顯。從目前行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，這一輪跑在前面的除了傳統(tǒng)大型企業(yè)，類(lèi)似小米的互聯(lián)網(wǎng)硬件企業(yè)已經(jīng)從戰(zhàn)略上開(kāi)始重視工業(yè)設(shè)計(jì)了。這是一個(gè)彎道超車(chē)的好機(jī)會(huì)，用設(shè)計(jì)的發(fā)動(dòng)機(jī)進(jìn)行加速品牌實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。

“為實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，賣(mài)家需要構(gòu)建差異化，需要與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別。消費(fèi)需求的多樣性為市場(chǎng)制造了空隙，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目標(biāo)是挖掘大多數(shù)消費(fèi)者的潛在需求點(diǎn)，避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用過(guò)于相同的定義，避開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)，挖掘新藍(lán)海潛在市場(chǎng)和消費(fèi)需求。其應(yīng)找到品牌的工業(yè)設(shè)計(jì)基因，逐步建立獨(dú)立完善的品牌設(shè)計(jì)定義；制定設(shè)計(jì)戰(zhàn)略和目標(biāo)；持續(xù)加大對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)的投入。”王一鳴總結(jié)道。